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新茶饮大变局：这里有5条新趋势

2024年01月04日 10:33:21
2023年，奶茶“内卷”已经进入白热化阶段 。


上半年，喜茶和FENDI的跨界联名掀起圈内热潮，下半年，来势汹汹的国风奶茶“霸王茶姬”以迅雷缺乏掩耳之速迅猛拓店 。

而茶百道、沪上姨妈、古茗也没歇着，紧锣密鼓地开店，争相完成“万店”目的 。

不止偕行竞争，奶茶的敌手尚有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸，把“咖啡奶茶化”玩到极致，又来了个茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值 。

不过，年轻人对喝奶茶热情依旧 。

从行业来看，奶茶消耗市场规模在2023年同比上涨了44.3% 。

从消耗习惯来看，六成人并没有降低对奶茶的消耗意愿，尚有四分之一左右的人体现，对奶茶的消耗意愿变多了 。

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《DT商业视察》重新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据，梳理出5个奶茶消耗新趋势 。

同时，我们也发明奶茶品牌并不完全是无效内卷，头部品牌已经建设起了相对稳固的品牌优势，拥有很高的用户忠诚度 。

2023年，人们的奶茶消耗偏好有什么转变？基于这些偏好，品牌们做了哪些行动？又有哪些算得上是“有用内卷”？详细发明如下 。


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趋势一：
鲜果茶职位依旧，占超4成SKU


凭证质料组合差别，奶茶大致有四类：

鲜果茶，茶+奶+水果+其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶，茶底+奶+小料/奶盖等，口胃较为浓郁；今年新兴起的轻乳茶，茶+奶；纯茶 。

我们统计了7个奶茶品牌累计269个SKU，发明鲜果茶的总体占比为42.4%，比经典奶茶还要再高些，险些占了半壁山河 。

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虽然水果茶已经卷了好几年，但人们对果茶的喜欢依旧 。

凭证《喜茶2023年度报告》果真数据，今年喜茶“年度饮品”（最受消耗者喜欢的饮品）的8款入选饮品中，有一半都是鲜果茶，划分是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮 。

今年的果茶上新基本上照旧在对应季节使用时令水果，以及沿用去年炎天兴起的新水果质料，如红心芭乐、奇异果、桑葚 。

和往年不太一样的是，现在品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列，都强调了“鲜果”“真果肉”“水果升级”，好比接纳磷泣好品种的水果，或者使用了智能装备，来提高鲜果制备效率，以最洪流平包管新鲜度和出品稳固 。


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趋势二：
轻乳茶爆发，奶茶卷“茶底”


“鲜果茶”职位依旧，“轻乳茶”（这类奶茶现在没有统一叫法，通常是不特殊加小料和水果，但强调无香精，用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是犹如黑马一样平常崛起 。

虽然SKU数目不算多，但算得上是品牌的重点上新工具和爆款产品 。

2023年，喜茶推出了“轻乳茶”“厚乳茶”新品，奈雪推出“原叶鲜奶茶”系列，茶百道也上新了“轻乳茶”，就连一直不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地区限制的“清兰乌龙奶茶” 。茶饮品牌最先周全卷起茶来 。

进一步看它们的茶底，我们发明乌龙茶是最常用的茶底，在乌龙茶这个大类之下，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消耗者视线：

譬如喜茶和芭比联名的“芭比粉·水仙”，名字中的“水仙”是来自福建的水仙品种鲜叶，以口感醇厚著名：“醇不过水仙，香不过肉桂”；

“天青雨”使用的“金牡丹”则来自福建安溪，着实是铁观音和黄棪的杂交，是近两年的茶圈新宠 。

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销量可以印证这类产品的受接待水平：喜茶芭比粉·水仙首月销量达500万杯 。

从消耗者评价来看，年轻人喜欢“轻乳茶”的主要缘故原由有两点：茶味足和清新不腻 。

已往，人们经常形容奶茶越来越像“八宝粥”，品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩名堂，现在，人们则把更多眼光放到了茶自己上面，奶茶逐渐去“八宝粥化” 。


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趋势三：

除了减糖，还要质料清洁、配料透明

“康健减糖”是这几年的大消耗趋势 。

到了今年，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0卡糖的选项，还希望“质料清洁”和“配料透明” 。详细体现在几个方面：

首先是奶茶自己糖分和热量不要太高，喝起来没有肩负；其次是质料“真”：水果要用鲜果而不是冲泡果粉，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能够清晰地看到一杯奶茶里加了哪些质料 。

基于这样的趋势，2023年茶饮品牌最先宣布配方质料、营养因素表等信息 。好比霸王茶姬在菜单中上线了“低负？靥亲ㄇ，宣布产品热量表；茶百道也官宣了产品小料降糖的新闻 。

更狠的照旧喜茶，10月份直接果真了所有在售产品的配方质料、营养因素和质料溯源信息 。起源统计，现在喜茶已经宣布了60多款产品的配方质料信息，70多个质料的溯源信息，以及60多份营养因素检测报告 。

除了公示每款产品的热量、卵白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款质料的泉源，连蔗糖也不破例 。这也让每一杯产品变得越发透明，消耗者在选择的时间有了更多的依据 。

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若是说，已往几年，年轻人照旧佛系养生，喜欢说“只要奶茶加了冰块，就没有热量”，那么现在，康健化则是从一个嘴上说的“看法”酿成切实的需求 。


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趋势四：
多不如精，年轻人只爱“有用联名”


今年仍然是奶茶联名爆发的一年 。单从数目上来看，阻止2023年12月23日，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，换算一下，或许平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名 。

也难怪DT此前的《年轻人联名消耗调研报告》显示：随着联名越来越频仍，人们对此一直祛魅甚至是“麻木”，只有33.1%的消耗者体现，春联名的兴趣比以前更强了 。

若是单看整年的联名总数，排在前三位的划分是奈雪的茶（38次）、茶百道（27次）和蜜雪冰城（19次） 。

除了联名次数，我们还团结调研中消耗者印象深刻的联名以及社媒热度，简陋统计了哪些算得上是“有用联名”，效果显示：

在“联名有用率”上，喜茶以26.7%的“有用联名率”排在第一 。今年喜茶累计联名了15次，但“有用”了4次，划分是：喜茶 X FENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星Loopy 。

第二、三名你可能有些意想不到，划分是书亦烧仙草和古茗， 入选的“有用联名”划分是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》，虽然各自只有一个出圈联名，但由于总联名次数也少，排名反倒靠前 。

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从联名内容来看，所谓的“有用”着实有两层寄义：

其一，联名自己足够有创意，让人意想不到又能在现实产品中巧妙团结 。DT研究院调研显示，最受消耗者接待的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗 。

典范的例子是喜茶 X FENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台， 打出“年轻人的第一个FENDI”“年轻人的第一杯茅台”，让“买得起的奢侈品”，成为彰显个性的资源 。

其二，可以和热门IP联名，但不可只套IP的壳，找款现有产品、在包装上加上IP就搪塞了事 。即便选了大热/经典IP，仍然要在产品自己的口感、以及和联名工具的团结度上下足功夫 。

好比书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品，现在成了菜单上的常驻产品 。而喜茶在2022年和藤原浩联名的酷黑莓桑，在2023年回归后，在没有联名的情形下仍然卖爆了，累计销量近2000万杯 。

这些案例都说明，就算没有IP加持，好的联名产品自己就具有强盛的产品力 。


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趋势五：

从加班到上岸，奶茶成为情绪“搭子”
奶茶的饮用场景变得更富厚 。

在小红书“奶茶”的相关条记中，除了“下昼茶”场景，尚有两类高频泛起的场景，一类是点杯奶茶庆祝，如“过生日”“上岸”“审核通过”“领证”，另一类则是还在考研、考公或加班、考前温习的年轻人，肩负着很大的压力，会买一杯奶茶宽慰情绪，并给自己打气“一杯奶茶，好运连连” 。

另外，从饮用时间段来看，2023年上半年的奶茶外卖订单，有30.8%都是在晚餐时段，尚有12.4%是在夜宵时段，这两个时段的订单划分同比增添了31%和40% 。

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在网友分享中，这类“上岸奶茶”“晚间奶茶”往往会给自己带来更多情绪价值 。

有人晚上加完班，在回家路上，看到奶茶店还亮着灯，买一杯热饮，疲劳似乎瞬间被抚平，有人晒出自己的上岸时刻，喝一杯奶茶，幸福翻倍 。

这一趋势之下，品牌们也陆续在饮用场景上下功夫，好比延伸营业时间至破晓，或者开启24小时营业制 。

在520、情人节、国庆等节日做营销已经成为基本操作，喜茶还曾推出过“领证新人赠予喜茶饮品”的运动，让年轻人“大喜之日喜一下”“喜上加喜” 。

现现在，奶茶已经不但仅是打工人的“下昼茶”，也是能在种种场景中，为年轻人提供一样平常陪同的的“情绪搭子” 。


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年轻人喝奶茶，究竟喝的是什么？


从上面5个趋势来看，年轻人喝奶茶既要又要：既要康健好喝，也要情绪价值 。

社媒反响也能论证这一点 。

我们审查了抖音和小红书上奶茶相关的热门话题和高频词，发明“场景”和“情绪价值”是被高频提到的一类词 。

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